Mais do que nunca os consumidores, e particularmente as gerações mais novas, procuram experiências únicas e pessoais. E nada melhor para uma marca comunicar de forma ágil e inteligível, do que através da interação e do envolvimento direto com o seu público.

Mas ativação de marca é mais do que uma estratégia-chave. É também um dos ramos do marketing onde temos de ser mais relevantes, mais cirúrgicos e mais inovadores. Implica uma real compreensão dos públicos a que nos dirigimos, saber o que os move, o que é in e se vai tornar viral, o que vai fazer a diferença para atrair, cativar e converter leads e fazer ascender o maior número ao estatuto invejável de brand lover.

Temos vindo a falar de ações, de estratégias de marketing, até de novas formas de ativar… mas sabe realmente em que consiste o conceito de ativação de marca e até que ponto a inovação interfere nestas experiências?

Descubra mais sobre a ativação de marca, nesta que é a era de todas as possibilidades.

Ativação de marca | O conceito

Ativar refere-se a um momento específico através do qual a marca consegue consciencializar o público sobre a sua presença, e criar ligações (duradouras) com o mesmo. As ativações de marca são na sua maioria interativas (independentemente de qual seja o formato), o que permite ao público sentir-se diretamente envolvido e parte integrante daquela experiência.

Mas não podemos deixar que se olhe para o conceito como uma simples peça de marketing contínuo. É importante esclarecer o seu propósito singular enquanto ação de ativação de marca. O conceito de ativação diz respeito a uma experiência, um evento ou uma interação pontual e específica. O foco: construir awareness e criar ligações com a audiência. Os skills necessários para a sua definição: inteligência de mercado e perceção estratégica. E quando uma ativação de marca é bem-feita, conseguimos o triângulo desejado: emoção, memória e reconhecimento.

“Ativar refere-se a um momento específico através do qual a marca consegue consciencializar o público sobre a sua presença, e criar ligações duradouras com o mesmo.”

Porquê ativar uma marca? | O propósito

Podemos olhar para a ativação de marca como uma ponte entre o lado do mercado/indústria e o lado onde se encontra o público. A ativação de marca é o caminho percorrido de um lado ao outro, e a ligação entre ambos.

Proporcionar interações memoráveis e valiosas, criar uma ligação emocional, gerar envolvimento, dar ao público razões para se identificarem com a marca e se converterem à mesma. A ativação de marca pode tomar muitas formas e fazer uso de múltiplos canais. Mas independentemente do método, o propósito é o mesmo: impulsionar à ação, inspirar e construir relações de longo prazo com os clientes.

“A ativação de marca pode tomar muitas formas e fazer uso de múltiplos canais. Mas independentemente do método, o propósito é o mesmo: impulsionar à ação, inspirar e construir relações de longo prazo com os clientes.”

Ativação de marca | Tendências e insights

A inovação tecnológica e a evolução das necessidades e prioridades do público atual, trouxe novas ferramentas e tendências ao conceito de ativação de marca. Permitiu que ações unicamente físicas, passassem a ser momentos digitais ou híbridos e vice-versa. Reforçou alguns métodos tradicionais, dando-lhes novo alento e abriu novas portas e canais à criatividade dos marketers:

1. Marketing de experiências

98% dos consumidores admite que a sua decisão de compra é influenciada depois de assistirem ou participarem numa ativação de engagement marketing. Daí a sua importância na geração de leads, para as marcas. O marketing de experiências é uma estratégia de ativação em que a marca cria uma experiência imersiva com o objetivo de proporcionar envolvimento com o público. E o importante não é apenas o contacto direto do público com os produtos ou serviços da marca, mas também a aproximação com os seus valores. Falamos maioritariamente de ativações a pensar no espaço físico, mas não só. Hoje descobrem-se novos caminhos no universo digital, novos parceiros nos criadores de conteúdos, e inspiração e agilidade nas novas tecnologias como o live streaming, a realidade virtual ou aumentada e a inteligência artificial. Visitas virtuais, experimentar produtos pelo seu smartphone, jogos interativos, etc, permitem uma experiência e contacto com a marca independentemente do local onde o consumidor se encontre: em casa, na rua, num espaço de loja, num evento…. Ou prolongam a experiência física no universo digital e mais além.

2. Outdoor: animações rua, ativações em eventos, ações de guerrilha…

Este ano, mais do que nunca, as pessoas anseiam por sair das suas casas, por trocar os espaços fechados pelos momentos ao ar livre. E aqui se podem criar campanhas de ativação únicas, divertidas e partilháveis. Nestas ações, cada pessoa pode realmente experienciar o produto ou s valores que o movem, deixando que a marca fale por si, ao vivo e a cores. Mas para funcionar é imprescindível escolher corretamente o cenário da ativação, o contexto e o mood, entre outros, sendo que no século XXI, as ativações querem-se partilháveis, lik-áveis, e porque não prolongáveis através do digital e dos social medias. E vice-versa. Pois o universo que nos rodeia é hoje fluido, permeável e nada nos impede de encenar um palco de experiências que nasce no digital e toma forma no físico, de envolver influencers e criadores de conteúdos e de enriquecer a experiência com tecnologia imersiva.

3. Indoor: animações em loja, pop-up stores, montras vivas ou virtuais…

Com o regresso a uma normalidade adaptada, é importante enriquecer a experiência de compra e inovar no espaço de loja. Um espaço ideal, para criar histórias, transmitir valores e construir relações genuínas de confiança com o público-alvo. Ir mais além do que simplesmente captar a atenção do público e estimular o processo de compra. Hoje, mais do que nunca, cumprindo regras e aliando o universo físico, digital e virtual. A ativação em loja tem de envolver e reconfortar tanto o corpo como a mente. Tudo deve ser feito para que a experiência de compra seja o mais confortável, ágil, agradável e porque não o mais lúdico possível: falamos de shop entertainment. Falamos de novo de um espaço híbrido, onde apesar das restrições físicas ainda existentes, a experiência de compra pode ser social e partilhada. Novamente graças à tecnologia que sobe ao palco ao mesmo tempo do que outros instrumentos de interação. E para quem não pode ir à loja, não hesite em levar a loja até aos seus clientes, onde quer que eles se encontrem. Ativar em loja é também aderir à nova tendência do momento o live streaming e teletransportar o seu espaço físico: estamos na era do retail media.

4. Eventos e patrocínios

Os patrocínios e a organização ou ativação em eventos são uma ferramenta de marketing indestronável. Online, offline, físicos, híbridos seja qual for a sua forma envolvem comunidades que partilham interesses e valores e com as quais a marca se pode identificar e interagir. O importante é criar experiências relevantes e estar física e mentalmente on. E não hesitar nesta nova normalidade (e sobretudo em final de confinamento) em marcar presença em eventos de menor dimensão, originais e diferenciadores, onde as marcas podem sobressair (nomeadamente face a um ruido publicitário menor), e criar experiências de ativação altamente segmentadas.

5. Tecnologia imersiva

As ativações mais memoráveis são na maioria das vezes multissensoriais e na era do digital, multidimensionais. Live streaming, realidade aumentada, realidade virtual, inteligência artificial: é o futuro mais presente nas ativações em 2021. Felizmente, a tecnologia existe e progride diariamente para empurrar os limites do possível e logo da imaginação de criativos, marketers, entertainers e criadores de conteúdo. Mas não se deixe ofuscar e não se esqueça: muitas vezes é com a simplicidade, o natural e o offline que se proporciona a melhor imersão.

“A tecnologia existe e progride diariamente para empurrar os limites do possível e logo da imaginação de criativos, marketers, entertainers e criadores de conteúdo.”

Numa era onde a sobrecarga de informação é uma realidade, a pressão em encontrar “the next big thing” é óbvia, em particular no que diz respeito à ativação de marca. Ativar é cada vez mais interagir de forma única, pessoal e não intrusiva. Uma das formas mais rápidas de criar relações significativas é de humanizar a sua comunicação e interação. Independentemente do modelo/formato de ativação escolhido, escolha fazê-lo de pessoas para pessoas. Mas não é só na forma que nos podemos diferenciar. É cada vez mais importante ativar, nomeadamente as gerações mais novas, com experiências ligadas a causas sociais como o ambiente, a solidariedade, a economia circular ou a igualdade de géneros. Ativar no século XXI é pensar out-of-the-box e agir into-the-hearth.

E justamente, estamos aqui para o ajudar a cativar mais share-of-hearth