Estamos uma altura em que o país atravessa uma crise invulgar onde predomina a insatisfação, a precaridade de várias famílias e as depressões. Onde se multiplicam os casos de discriminação, violência e feminicídio. E em que muitos perdem fé nas instituições, nos políticos, na classe bancária e na forma como se aplica a justiça. É hoje crucial que as marcas assumam um papel ativo na sociedade. E que o façam de forma criativa, inovadora e sobretudo catalisadora de energias positivas, se queremos ver o país progredir e reinventar-se na crise.

Se o português raramente reclama em alto e bom som e de forma mobilizada, isso não quer dizer que não pense menos. É tempo de marcas e empresas abraçarem essas vozes que murmuram e dar-lhes ímpeto. Se não o fizeram na primeira fase da pandemia, mais do que nunca devem fazê-lo agora nesta época de transição. Tal como as pessoas se distanciam das instituições, também rapidamente reavaliam valores e imagens das marcas e empresas nas quais depositam, hoje em dia, a responsabilidade de agir em prol dos seus interesses.

(Re) descubra o ativismo de marca, em prol de um futuro melhor… nomeadamente para as mesmas.

Com que olhos podemos ver o ativismo de marca?

O cenário desafiante da pandemia levantou questões sociais, políticas, económicas e culturais. Fez com que muitas marcas recuassem ações e ponderassem a sua comunicação. Mas será este o momento certo para travar a fundo ações de proximidade com o público? Sem dúvida que não! Mais do que nunca é preciso agir, marcar posição e tomar decisões que marquem a diferença. É aqui que podemos identificar se existe um propósito consciente em cada marca.

O ativismo de marca acontece quando uma marca ou empresa adota o chamado “discurso público”. Mas para isso é importante as marcas compreenderem o que move o seu público e a sociedade como um todo. Mas não só. É igualmente importante: perceberem o que as pode mover e mover empresas e pessoas que estão por detrás das mesmas, redescobrirem valores internos e deixarem transparecer confiança. O lema de uma marca deve deixar de ser: “recuar hoje, para preparar o amanhã”, para passar a ser: “avançar e agir hoje, em prol de um amanhã melhor”.

O ativismo de marca tem de ser visto como uma estratégia genuína e positiva. Vem reforçar laços e dar um propósito claro à marca, não só na pirâmide das nossas necessidades, como na sociedade. Porque não há melhor forma de garantir a continuidade de uma marca, do que a confiança que ela incute em cada um de nós.

“Mas será este o momento certo para travar a fundo em ações de proximidade com o público? Sem dúvida que não!”

O verdadeiro sentido do ativismo de marca

Há uns dias, partilhávamos um artigo da Forbes justamente sobre este tema. Nele relembrava-se o assassinato de George Floyd em 2020. Um acontecimento que para muitos marketers marcou uma viragem em termos de ativismo de marca. Com muitas marcas a denunciar nas redes sociais, a brutalidade policial e a prometer apoio à justiça racial. Outras a partilharem declarações reativas e poucos profundas. Outras ainda a fugirem ao assunto. E uma empresa a sobressair pela resposta eficaz e sincera com que ativou o seu público: a Nike.

Nos dias que se seguiram à morte de Floyd, a Nike lançou um spot chamado For Once, Don’t Do It, que virou do avesso o slogan da Nike “Just Do It”, numa call-to-action que interpelava o consumidor. E o artigo continua reportando que um estudo da Ace Metrix mostrou que, para 60% dos inquiridos, o anúncio “Don’t Do It” fortaleceu a imagem que tinham da marca Revelou também um aumento de intenção de compra, que aliás se traduziu por um aumento real de vendas.

Independentemente de quão brilhante (ou não) possamos considerar a campanha e do verdadeiro propósito comercial (ou não) do spot, o facto é que esta ativação marcou pontos. Provou que este tipo de ativismo tem um impacto na perceção das marcas. E sublinhou a importância para as mesmas de construírem uma estratégia, clara e consistente, de abordagem de questões sociais e económicas.

Mas atenção: publicar alguns posts de solidariedade ou apoio a uma causa, não é uma estratégia de ativismo. E se não for genuíno, não refletir o ADN da marca e não traduzir os valores da empresa e seus colaboradores, pode até ser contraprodutivo, como algumas empresas já o puderam comprovar. Os consumidores de hoje são informados e astutos, e sabem diferenciar o oportunismo do verdadeiro ativismo.

“Este tipo de ativismo tem um impacto na perceção das marcas. E sublinha a importância para as mesmas de construírem uma estratégia clara e consistente de abordagem de questões sociais e económicas.”

Do propósito à ação

O que fazemos hoje, será recompensado amanhã!”. É desta forma que as marcas e empresas têm de pensar e agir. Costumamos dizer que nas dificuldades é que vemos os amigos. Pois funciona da mesma forma com a relação entre marca/empresa e consumidor. É, principalmente, nos momentos de crise como vivemos hoje, que os consumidores esperam das marcas representação e reconhecimento. E as marcas que tornam isto possível, são as que vão ficar na mente dos consumidores.

A verdade é que nos dias de hoje espera-se de marcas e empresas que marquem posição relativamente a temas problemáticos e atuais. Agir em prol de uma sociedade melhor. Dar voz a um movimento por um mundo melhor e mais justo. Mostrar que estão atentas aos fatores ambientais, sociais e políticos. E tal como o sublinham Philip Kotler e Christian Srakar no seu livro Brand Activism: From Purpose to Action, as empresas têm de alinhar os seus valores com os dos seus clientes ou da sociedade que os rodeia, se querem sobreviver e continuar a crescer.

E as marcas têm um papel a desempenhar no esforço que as empresas desenvolvem para encorajar verdadeiras reformas ou reflexões no sentido de promover melhorias na sociedade. Mas o ativismo de marca vai mais além dos programas de responsabilidade social e ambiental a que as empresas se comprometem: é a forma “como as empresas progressistas estão a tomar uma posição para criar um mundo melhor“.

A prova que uma empresa é “movida por valores”, não está no que as empresas dizem, mas naquilo que as suas marcas fazem para ajudar a impulsionar a mudança e contribuir para resolver os problemas mais urgentes da sociedade.

“A prova que uma empresa é “movida por valores”, não está no que as empresas dizem, mas naquilo que as suas marcas fazem para ajudar a impulsionar a mudança e contribuir para resolver os problemas mais urgentes que a sociedade.”

Do ativismo de consumidor a um ativismo de marca mais eficiente

Os millennials e Gen Z podem por vezes serem julgados como passivos por detrás dos seus smartphones e computadores. Mas se estas gerações passam muito do seu tempo online, isso não significa que não sejam capazes de impor mudanças. E a verdade é que o mundo digital está a tornar-se um espaço impulsionador de mudança.

Estas gerações estão cada vez mais conscientes dos muitos problemas que o mundo enfrenta hoje em dia. Mais do que isso, estão conscientes que a mudança começa nas suas próprias vidas, e isto abriu o caminho para o ativismo do consumidor. Os consumidores de hoje em dia compreendem que a mudança também pode ser induzida através das suas decisões de compras. Este tipo de consumidores não se contenta com táticas de relações públicas vazias, tais como mensagens personalizadas e sinceras desculpas. Eles querem que as marcas que consomem os acompanhem nas suas lutas pela mudança social ou ambiental de uma forma tangível. E não apenas através de comunicados e gestos simbólicos, mas sim através de ações e iniciativas concretas.

Doravante, o principal motivo de uma marca existir não deve ser estar junto de cada um de nós, nos momentos que lhe são mais propícios. Mas deve ser de estar junto da sociedade no seu todo, no longo prazo. Tomar posição, agir, mais do que uma exigência, é hoje uma expetativa.

Dito isto, se o ativismo de marca veio para ficar, como o podemos tornar mais eficaz?

O segredo está em posicionar-se de forma genuína, em linha com o ADN da marca e da empresa por detrás da mesma. E agir para reforçar o seu propósito:

  1. Seja credível

A mudança começa internamente. As práticas internas e a cultura da empresa falam muitas vezes mais alto do que as palavras. Certifique-se que não existe uma desconexão entre a postura que defende e o ambiente e práticas de trabalho reais da empresa. Walk the talk internamente e certifique-se que as questões que a sua marca vai defender são consubstanciadas por políticas e práticas internas claras e bem estabelecidas quer internamente quer junto dos seus parceiros chave.

  1. Seja autêntico

A autenticidade não é algo que se possa emprestado ou nem construir de um dia para o outro. Privilegie temas apropriados ao seu sector e área de atividade. Temas relativamente aos quais tem legitimidade e credibilidade para se exprimir e onde pode fazer a diferença. Procure narrativas e ligações às causas sociais que a sua marca representa. Assuma um compromisso claro e a longo prazo, com causas específicas. Não saltite de uma para outra. É importante ser-se consistente e manter-se autêntico aos valores fundamentais da marca.

  1. Seja responsável

Envolva clientes, parceiros e colaboradores. Oiça e valorize as suas vozes e opiniões. Esteja pronto a mostrar resultados. E incentive uma estratégia co-criativa com o seu público, usando e abusando do próprio poder de ativação dos seus consumidores. Fazer ativismo de marca é fazer parte de um movimento que se quer participativo, criativo, inspirador e envolvente.

“Eles (consumidores) querem que as marcas que consomem os acompanhem nas suas lutas pela mudança social de uma forma tangível. E não apenas através de comunicados e gestos simbólicos, mas sim através de ações e iniciativas concretas.”

A pandemia criou inquestionavelmente uma nova consciência nos consumidores, o que os leva a querer e esperar mais das marcas que apoiam. E não se pretende apenas que as marcas tenham um melhor desempenho que outras, exige-se que tenham uma consciência social partilhada. E isso significa que o ativismo de marca veio para ficar.

Acreditamos que as marcas têm de ser ousadas e corajosas nas suas tomadas de posições como nas suas ações. Chegou o momento para as mesmas de dar força aos movimentos societais em prol de valores como a igualdade, a solidariedade e a ética, de contribuírem para reduzir pobreza e desigualdades, de agirem em prol do que é local, da economia circular, dos recursos naturais, de um futuro melhor.

E justamente, estamos aqui para o ajudar a escolher lados, marcar posições e traçar um novo caminho para a sua marca: mais ousado, mais ativo, mais contributivo. Somos early adopters. E é com uma visão omnichannel que atuamos para amplificar a presença da sua marca, no universo e mais além.

Descubra como o podemos ajudar. Fale connosco: marketshow@marketshow.pt

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