A União Europeia comprometeu-se a vacinar 70% dos adultos contra a covid-19 até ao final do Verão, Portugal pode atingir a imunidade de grupo em Setembro, tal como a maioria dos países desenvolvidos. Alguns países como a Índia, podem já estar à beira da imunidade de grupo, ainda que pelas piores razões. Mais do que nunca, 2021 vai ser um desafio para marketers por todo o mundo, com grupos de países, ou de uma mesma população, a viverem a diferentes ritmos: os dos avanços e retrocessos da batalha contra a COVID-19. Uma coisa é certa, se a vida no universo digital veio para ficar, o regresso (pós-pandemia) à “vida real” está à vista e estas são duas realidades que os profissionais de marketing têm de integrar nas suas estratégias para 2021.

Back to the future I | O que sabemos hoje sobre o futuro

Agilidade e flexibilidade vieram para ficar. Mais do que tendências, são uma imposição para as empresas que foram obrigadas a adaptar-se a ciclos mais curtos de planeamento e produção. Mas o desafio é agora de encontrar um equilíbrio entre flexibilidade e crescimento sustentável das marcas no longo prazo. Numa altura em que os budgets de marketing estão sobre pressão ( business as usual alguns dirão).

A COVID-19 agiu como um bulldozer sobre as práticas de marketing, arrasando com as campanhas planeadas com meses de antecedência e a reflexão morosa que era o reposicionamentos de marcas ou produtos. 2020 obrigou marcas e empresas a serem mais criativas e mais reativas no sentido de assegurar que as suas campanhas adequavam-se ao momento e que as marcas estavam alinhadas com as mudanças súbitas nos comportamentos e necessidades dos consumidores . Mas o facto é que há que conseguir um equilíbrio entre uma necessária reatividade e a igualmente importante tarefa de manter e ampliar o valor das marcas a longo prazo.

« O desafio é agora de encontrar um equilíbrio entre flexibilidade e crescimento sustentável das marcas no longo prazo

Back to the future II | O que aprendemos com os erros do futuro

O público espera das marcas e das empresas, experiências e interações mais genuínas. E isso quer dizer que temos cada vez mais de nos concentrar nas pessoas e de nos dirigir ao nosso target de forma verdadeira. No entanto, o marketing digital ainda está muito focado em marketing de conteúdos onde predominam as palavras chaves para cativar as suas audiências. Mas isso é uma estratégia para conquistar o Google, não as pessoas.

Assim, por um lado, assistimos à consagração dos canais e plataformas digitais. Enquanto que os canais generalistas e os formatos de entretenimento tradicionais foram claramente atingidos por uma tempestade da qual podem nunca recuperar. Por outro lado, assistimos a uma saturação destas mesmas redes digitais, com consumidores a serem bombardeados por publicações cada vez menos criativas, e ou pelo menos não criativas o suficiente para criar share-of-heart .

Conclusão: estamos a assistir a uma dessensibilização das audiências. Numa altura em que os consumidores, nomeadamente os mais novos, querem (e precisam) saber o que as suas marcas representam e os valores que defendem.

Estamos na era das incertezas, mas uma coisa é certa, só conseguirão acompanhar o ritmo, os profissionais de marketing que se concentrarem no seu público, nas experiências que oferecem às pessoas e em aprimorar e personalizar a customer journey, nomeadamente através da criação de uma experiência digital autêntica e relevante.

« Estamos a assistir a uma dessensibilização das audiências »

Back to the future III | O melhor de dois mundos: o futuro e o passado

Não temos resposta a tudo, nem certezas, mas aqui como em outros artigos, o nosso propósito é de abrir-nos, enquanto que marketers a novas possibilidades. Que não se esgotam aqui muito pelo contrário…

Dito isto, em resposta a uma falta de genuinidade e a uma presença das marcas cada vez mais intrusiva nos canais e plataformas digitais tradicionais, o público em geral começa a voltar-se para espaços cada vez mais herméticos à influência das marcas.

Isso veio aumentar o papel dos influencers. Ou melhor, posiciona-os como parceiros privilegiados. Pois podem contribuir para tornar as marcas mais relevantes em termos de autenticidade de conteúdos e estão cada vez mais presentes numa multiplicidade de plataformas. Mas também no mundo dos influenciadores, small can be beautiful. 2021, é por isso, um ano do advento definitivo dos micro-influencers na estratégia de qualquer marketer. Pois a sua influência no final do funil de vendas tem vindo a crescer. O facto é que uma audiência menor é inversamente sinonimo de maior proximidade com a mesma. E a boa noticia é que normalmente, os micro-influencers estão mais disponíveis para uma colaboração genuína com as marcas.

Assim, chegou a hora, por um lado, de consolidarmos a customer journey digital e de nos afastarmos dos canais tradicionais ( nomeadamente digitais como Facebook, Google, etc…) que estão saturados de mensagens publicitárias intrusivas. Por outro lado, 2021 marca também o necessário e desejado regresso ao passado. Para formatos mais tradicionais de comunicação e interação, como a radio (ainda que na sua versão futurista de podcasts e vídeocasts), o product placement (revisitado), a publicidade exterior, as ações de marketing de guerrilha e as IRL (in real life) experiences.

« É tempo de olhar para o passado para nos inspirar: para a rádio, a publicidade exterior, as ações de marketing de guerrilha e as experiências IRL »

A pandemia reforçou-nos como seres profundamente sociais. E o mundo hoje caminha progressiva mas inelutavelmente para o desconfinamento. Mas atenção, ainda não é tempo de grandes eventos como os festivais de verão nos moldes em que os conhecemos. Novamente, as experiências IRL que se avizinham serão sempre mais intimistas e portanto (esperemos que) necessariamente mais relevantes e genuínas. É portanto para o passado que agora temos de olhar para nos inspirar e inovar.

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