Estamos numa época de profunda revolução na arte de socializar e interagir, com uma clara apetência por conteúdos humanos, genuínos e autênticos. Em paralelo, as marcas confrontam-se como uma audiência de consumidores astutos e informados. Compram de forma refletida, recorrendo às abundantes fontes de informação disponíveis na www, mas sobretudo, procuram recomendações credíveis junto de públicos cada vez mais nicho: o seu círculo próximo de amigos e/ou os influenciadores que reconhecem como especialistas nas áreas para as quais procuram opiniões e orientações. Mas que influenciadores considerar? Como os integrar na estratégia de comunicação da marca? E como nos assegurar que esta aposta tem o retorno esperado?
Como definir uma boa estratégia de marketing de influência?
É um dado adquirido que as marcas têm de ter uma estratégia de marketing de influência. E o grande problema é justamente este: uma estratégia. Influenciadores há muitos (tal como os “famosos” chapéus). E apontar armas e disparar em todas as direções nunca permitiu ganhar guerra alguma. Há que definir objetivos, ponderar opções, escolher um caminho e manter-se fiel ao mesmo.
E isso implica escolher um pool de influenciadores, pelas razões certas e nutrir com eles uma relação que lhe permita tirar o maior partido dos mesmos e sobretudo ser plausível na sua comunicação. Porque é isso que os consumidores querem ver: opiniões de quem eles consideram especialistas e recomendações que não soem a publicidade, de forma gritante e intrusiva.
« Apontar armas e disparar em todas as direções nunca permitiu ganhar guerra alguma. »
1. Pondere opções. “Não é preciso ter olhos abertos para ver o sol, nem é preciso ter ouvidos afiados para ouvir o trovão. Para ser vitorioso você precisa ver o que não está visível.” Sun Tzu, “A Arte da Guerra”, século IV a.C.
É importante escolher os recomendadores certos. Para tal existem plataformas, a que agências como a MarketShow têm acesso, que dispõem de uma base de dados de influencers a nível mundial ( e nomeadamente em Portugal). Estes são repertoriados em função dos mais variados critérios: número de seguidores, percentagem de seguidores reais (vs comprados), redes onde estão presentes, níveis de engagement: you name it, you got it! Estas plataformas permitem ter acesso a data & analytics, abrindo até a porta para campanhas de performance marketing (mas deixemos o performance marketing para outro artigo).
Estes dados e o conhecimento (“de terreno”) que temos destes influenciadores permitem-nos selecionar um pool de referência, com o qual a marca pode vir a nutrir uma relação (efémera q.b) no sentido de dar corpo e voz à sua campanha. E neste caso, muitas vezes: small is beautiful.
Não é número de followers que vai fazer a diferença, mas sim o número de believers: aqueles que valorizam e procuram a opinião de quem seguem (sempre no contexto daqueles que são os objetivos da marca). Da mesma forma, não é o número de influencers através dos quais vamos escolher ativar no digital que vai faz a diferença, mas sim a relevância dos mesmos para a audiência e os nossos propósitos.
Também muito importante, é a capacidade da marca de alavancar as ações que eles vão desenvolver em prol da mesma. Pois, tudo deve formar um todo: os influenciadores são e devem ser parte do funil de vendas.
« Não é número de followers que vai fazer a diferença, mas sim o número de believers.»
2. Não descure criatividade e execução. “A habilidade de alcançar a vitória mudando e adaptando-se de acordo com o inimigo é chamada de genialidade.” Sun Tzu, “A Arte da Guerra”.
Esqueçam as premissas da publicidade tradicional. Ativar influenciadores não é dar-lhes um guião e esperar que o apliquem: não é isso que o consumidor procura. Product placement mal executado e intrusivo nunca funcionou, nem nunca funcionará. Uma avalanche de posts de caracter abertamente promocional, de influencers que hoje promovem uma marca e amanhã a sua concorrente, em nada é valorizante para a marca nem para a sua estratégia de crescimento. Claro que podemos sempre encontrar os analytics para os justificar, mas temos de admitir que nem sempre os números têm o significado que lhes queremos dar. Da mesma forma que a marca não é o que quer ser, mas o que a sua audiência pensa dela.
A genialidade do marketing de influência é justamente fazer uso das competências e valências de cada influenciador. O ponto de partida é claro ter um conceito criativo, mas depois há que pensar nos influencers não como marionetas, mas vê-los como são realmente: criadores. O modo operandis ideal? Dar-lhes um framework criativo e trabalhar a execução, de forma colaborativa. Dá trabalho? Sim. Implica correr riscos? Certamente. Mas é assim que acreditamos poder potenciar o investimento das marcas com que trabalhamos.
« A genialidade do marketing de influência é justamente fazer uso das competências e valências de cada influenciador. »
3. Invista e potencie. “A vitória está reservada para aqueles que estão dispostos a pagar o preço. “Sun Tzu, “A Arte da Guerra”.
O barato sai caro diz a sabedoria popular. E isso também é verdade no marketing de influência. Aqui semeia-se para colher. Procurar shortcuts e tentar reproduzir técnicas de PR já gastas não são formas de obter conteúdos plausíveis e que geram resultados. Há que investir tempo e recursos, na criação de uma relação com o influenciador.
Isso implica ponderar investir para potenciar determinado conceito criativo, com um ou mais influenciadores. O tempo do homemade já está revoluto, regra geral as pessoas apreciam o que é bem feito. Se isso implica fazer produções específicas para o digital: so be it! Há que saber trabalhar de forma colaborativa, com micro e nano influenciadores que estão abertos a colaborar com as marcas, mas precisam de orientação para ir ao encontro das expectativas das mesmas e não perderem a sua genuinidade e credibilidade. E sobretudo, há que ter a audácia (ou melhor, presença de espírito) de usar conteúdos dos (seus) influencers nas redes sociais da própria marca, fechando o círculo.
« O barato sai caro diz a sabedoria popular. E isso também é verdade no marketing de influência. »
E justamente, estamos aqui para o ajudar a iniciar e fechar este círculo. Somos early adopters. Trazemos valências e experiência de ativação do universo real para o universo digital. E é com uma visão omnichannel que atuamos para amplificar a presença da sua marca, no universo digital, e mais além… Descubra como o podemos ajudar a sua marca. Fale connosco: marketshow@marketshow.pt.
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