O greenwashing foi o grande tema da mais recente conferência climática COP26. Com inúmeros jovens e ativistas a questionar a transparência e credibilidade de muitos dos países (entre os quais Portugal) que se comprometeram a atingir a neutralidade carbónica até 2050 e que vão continuar, a curto prazo, a financiar projetos de combustíveis fósseis. Mas a grande questão do greenwashing envolve sobretudo empresas e marcas que se lançaram ao assalto da oportunidade do momento em termos de comunicação: a sustentabilidade. Esquecendo-se de outras duas grandes exigências atuais: transparência e confiança. Mas consumidores e investidores estão a começar a cobrar às marcas, as suas promessas vãs.

Hoje em dia, qualquer marca que se preze tem algum elemento “Eco”, “Verde”, “Natural”, “Amigo do ambiente” e a cor verde invadiu os lineares. Mas poucos são os elementos de certificação ou dados científicos que acompanham a maioria dos claims. E na era da informação e da internet das coisas, muito rapidamente percebemos, no que toca à sustentabilidade que (nem sempre quem mais o diz, é quem mais o é). E para aqueles para os quais a sustentabilidade é um real compromisso, vai ser cada vez mais difícil ser credível. Mas as leis e o próprio mercado estão a fazer pressão para que sustentabilidade e transparência comecem a andar mão na mão.

Saiba mais sobre o fenómeno greenwashing e as armadilhas a evitar!

O que é o Greenwashing?

O fenómeno está associado à utilização enganosa, ou pelo menos dúbia, de conceitos ecológicos e/ou sustentáveis por parte de uma empresa, organização ou marca, no sentido de induzir em erro o consumidor, que ao escolher estes produtos ou serviços pensa estar a ajudar o planeta. O greenwashing é a promoção e associação de marcas ou empresas a práticas ambientalmente responsáveis e positivas para o planeta, quando na verdade as suas ações, produtos ou processos não correspondem em termos de dados e factos a uma postura empresarial sustentável. Tem um impacto direto no consumidor (que é induzido em erro), nas marcas e empresas (que são descredibilizadas) e no planeta (que é prejudicado).

Hoje em dia, o ser “verde” tornou-se moda (ou imperativo de comunicação) e já quase que perdeu qualquer sentido. Inúmeras são as marcas que recorrem aos mais diversos instrumentos de marketing (como sejam o design e a comunicação), para divulgar produtos como amigos do ambiente, quando na verdade não o são. Ou pelo menos, não completamente

E lentamente, mas inexoravelmente, os pilares da sustentabilidade estão a ser abalados pela ânsia de seguir esta nova moda supostamente “garante de aceitação e crescimento de vendas”. A verdade é que os aterros estão cheios de produtos “recicláveis” que são de difícil reciclagem ou para os quais não existe uma logística inversa (de retorno dos produtos vindos do consumidor até ao início da cadeia). Abandonar o uso de palhinhas de plástico não demonstra que somos amigos do ambiente, mas sim que cumprimos a lei. Se optamos por embalagens sustentáveis, mas mantemos tampas de plástico e práticas de sobre embalamento, não somos “mais amigos do ambiente”. E usar roupa de algodão não certificado pode ser tão ou mais prejudicial para o ambiente do que outros tipos de fibras sintéticas recicladas.

O greenwashing não é uma prática recente. O que é recente é o claro acentuar das pressões de ativistas e legisladores para por fim a esta prática. Uma prática que confunde os consumidores e os afasta das verdadeiras iniciativas amigas do ambiente. E que contribui para protelar as necessárias alterações ao nível do ciclo de vida dos produtos e da circularidade da economia (from cradle to cradle).

“O greenwashing […] tem um impacto direto no consumidor (que é induzido em erro), nas marcas e empresas (que são descredibilizadas) e no planeta (que é prejudicado).”

As melhores práticas para evitar o Greenwashing

Por ser um fenómeno preocupante e que avança a passos largos, a Direção-Geral do Consumidor e a Auto Regulação Publicitária acabam de lançar um guia de boas práticas na publicidade dirigido a empresas e consumidores. Pretende sensibilizar para o uso de alegações ambientais verdadeiras, claras e factuais, sendo que a sustentabilidade não é uma questão de moda, nem um assunto a tratar de forma leviana. Tanto os consumidores como as empresas devem estar capacitados na sua tomada de decisão nesta área.

Hoje em dia, já existem mecanismos de avaliação da sustentabilidade dos produtos ao longo do seu ciclo de vida e sobretudo de certificação de acordo com critérios claros, transparentes e mensuráveis. É importante “ser verde”, mas há que sê-lo com consciência e transparência.

Como é óbvio, é difícil mudarmos uma gama ou um processo produtivo do dia para a noite, e ainda ter em conta os interesses dos nossos diferentes stakeholders. Os efeitos sociais da recente decisão do fecho da Central Termoelétrica do Pego são uma boa ilustração do facto à escala do país. No entanto, ninguém espera que uma marca ou empresa se torne 100% sustentável num abrir e fechar de olhos. Espera-se sim, que se fixe objetivos (nesta altura necessariamente agressivos), que se tome as decisões certas para os atingir (sustentadas em factos e dados científicos) e sobretudo que se seja transparente na comunicação.

E enquanto marcas, como evitar cair no erro do greenwashing?

  • Evite utilizar uma linguagem demasiado vaga e abusar de imagens, símbolos e códigos de cores “ecologicamente” sugestivos. Recorrer a claims, designs ou comunicações de carácter vago ou excessivamente “verde” pode suscitar dúvidas e ser considerado voluntariamente enganador pelos consumidores. “Quando não se tem nada a dizer mais vale ficar calado” e isso também se aplica à área da sustentabilidade. Calado, mas não parado, pois o mercado não perdoará a quem ficar para trás em matéria de ambiente.
  • Não esconda informação nem divulgue a mesma de forma seletiva. Um hábito muito comum nas empresas que praticam o greenwashing, é o de esconder informações que não os beneficiam em termos de sustentabilidade. É divulgar apenas as informações que lhes interessam com o intuito de parecer sustentável e a melhor opção para quem os contacta. “Quando a esmola é muita o pobre desconfia”. Ninguém é 100% sustentável de um dia para o outro. A menos que seja uma eco-startup, é compreensível que esteja a construir o seu percurso para se transformar e rapidamente ter um impacto neutro (ou positivo) no ambiente. Mas atenção, uma coisa é perceber que há um caminho a percorrer. Outra coisa é aceitar que se tomem decisões que não se coadunem com os objetivos de sustentabilidade que se fixou.
  • Seja pertinente e consistente. Como em tudo, é importante trazer métricas e critérios de avaliação e comparação no que toca à sustentabilidade. Avalie o ciclo de vida dos seus produtos por forma a tomar decisões acertadas. Certifique as suas alegações ambientais junto das entidades relevantes para o seu sector. Use e abuse de ecolabels credíveis e reconhecidos. E procure criar um ecossistema de parceiros sustentáveis.
  • Não subestime a capacidade do mercado de autoimpor transparência e clareza na área da sustentabilidade. PEF’s (Product Environmental Footprint), LCA’s (Life Cycle Assessment), EPD’s (Environmental Product Declaration) são mais do que siglas obscuras e vão sendo traduzidas em informações claras e acessíveis para o consumidor. Como seja o projeto europeu de criação de um Eco-Score que com base nas LCA’s dos produtos (entre outros critérios) lhes atribuí uma “etiqueta ambiental”, com uma escala em tudo semelhante à do Nutri-Score dos produtos alimentares ou à da categoria energética dos eletrodomésticos. Aliás, o score dos produtos da sua marca pode já estar disponível num smartphone perto de si…
  • Walk the talk. Para além da marca, a empresa por detrás da mesma, tem de ser ela também transparente no que diz respeito às suas preocupações e processos ambientais. Tem de ser verdadeira e clara. E sobretudo, tem de ser consistente nas suas tomadas de posições e certificada nos seus procedimentos. Os consumidores são cada vez mais autónomos e pertinentes nas pesquisas que fazem sobre uma marca antes de ter o primeiro contacto com a mesma. É essencial que a imagem de sustentabilidade que procura projetar nos seus produtos seja o reflexo da postura da sua empresa e se reflita ao longo de toda a customer journey da sua marca, inclusive na sua forma de ativar.

“Ninguém espera que uma marca ou empresa se torne 100% sustentável num abrir e fechar de olhos. Espera-se sim, que se fixe objetivos (nesta altura necessariamente agressivos), que tome as decisões certas para os atingir (sustentadas em factos e dados científicos) e sobretudo que seja transparente na sua comunicação.”

O fenómeno do greenwashing não é recente, mas tem-se acentuado nos últimos anos, o que não se coaduna com a atual emergência climática. Novas medidas estão a ser tomadas a nível público e privado para combater este problema. É importante que gestores e marketers sejam cada vez mais conscientes, pertinentes e transparentes na utilização que fazem das diferentes ferramentas de marketing, em prol da imagem das suas marcas na área da sustentabilidade.

No entanto, ser capaz de medir, avaliar, certificar e sustentar as suas decisões em matéria de ambiente, não exclui, mas sim potencia a componente criativa. É em palcos sustentáveis e sustentados que se encenam hoje em dia as melhores performances, em prol da diferenciação, da fidelização e do planeta.

 

E justamente, estamos aqui para juntos criarmos estratégias e campanhas disruptivas, que quebram códigos e reforçam a confiança nos compromissos da sua marca em prol do ambiente. Somos early adopters. E é com uma visão omnichannel que atuamos para amplificar a sua marca de forma sustentável.

Descubra como o podemos ajudar. Fale connosco: marketshow@marketshow.pt

 

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