LIVE COMMERCE – o novo canal de criação de valor para as marcas
Ao combinar compras imediatas, interação direta com o consumidor final e entretenimento, o LIVE COMMERCE proporciona às marcas uma nova experiência de vendas online com um enorme potencial de criação de valor.
E esse potencial parece tão grande que o LIVE COMMERCE tem crescido, exponencialmente, desde que arrancou em força nas plataformas digitais chinesas em 2016 a uma taxa composta (CAGR) de mais de 280 por cento, entre 2017 e 2020, afirmando-se como um canal digital de vendas estratégico, já utilizado por cerca de dois terços dos compradores online, e que se estima vir a concretizar este ano, cerca de 20% das vendas online naquele mercado.
Deste lado do mundo, o LIVE COMMERCE começa a dar os primeiros passos.
As primeiras experiências mostram o mesmo potencial de sucesso! E assim, com base na experiência da China, a Mckinsey estima que as vendas geradas pelo Live COMMERCE possam vir a representar de 10 a 20 por cento de todo o Ecommerce até 2026, com cada vez mais marcas em todos os setores e mercados a apostar neste canal emergente.
Mas afinal, o que é o Live COMMERCE e como cria valor?
O LIVE COMMERCE é um novo formato de vendas e de conexão com consumidores, que vem preencher a lacuna entre a experiência de vendas online rápida e eficiente e a experiência de vendas sensorial e personalizada da loja física.
Experiencial “como conceito” foi até agora, invariavelmente, associado ao mundo físico. Mas a tecnologia está a reescrever as regras da experiência e a garantir que mesmo num interface digital a compra e venda seja experiencial. O LIVE COMMERCE é um exemplo dessa capacidade.
Ao aproximar os consumidores da experiência das compras ao vivo, nomeadamente o poderem interagir, reagir e obter respostas através de um chat e botões de reação, ou assistir a demonstrações sobre os produtos, feitas por especialistas ou influencers populares sem que tenham de sair de casa, as empresas reforçam as suas oportunidades de venda.
O Live COMMERCE acrescenta às compras online o efeito especial “imediatismo”, com o elemento “ao vivo” a criar no consumidor-espectador uma sensação poderosa de imediatismo espacial – sentimos que estamos realmente lá, no momento, e não atrás de um ecrã e essa sensação não desperta só o interesse do consumidor potencial, mas comprova-se que provoca forte impulso de compra.
As primeiras experiências reportam taxas de conversão em Live COMMERCE de 31%, ou seja, até dez vezes superiores às do e-commerce tradicional. Para tal, também ajuda os consumidores passarem cerca de 13 minutos a assistir às sessões de Live COMMERCE, comparativamente com os cerca de 5 minutos de tempo de visita nas lojas online! (fonte: plataforma líder live commerce na Europa).
Estes indicadores demonstram que para além do aumento imediato da conversão, a aposta no Live Commerce permite às marcas reforçar relacionamento e experiência de marca, fortalecendo o seu posicionamento entre os clientes atuais.
Num ambiente de compras digitais, ter um rosto por trás de um produto, ou poder ver alguém real utilizá-lo, ajuda a construir a confiança fundamental no consumidor e aumenta a probabilidade de experimentação. E quanto mais familiarizadas as pessoas se sentirem com uma marca, maior será também a probabilidade de voltarem a ela e se tornarem clientes para toda a vida.
Para além do aumento da conversão e life time value, o LIVE COMMERCE permite aumentar o nível de conhecimento sobre os consumidores e compreender melhor o que desejam.
Com um nível de interação de cerca de 24 por cento no chat, durante uma sessão de LIVE COMMERCE pode aprender-se muito ouvindo os consumidores e obter-se feedback imediato sobre os produtos. Não gostam do material? O design não é inspirador ou trendy? Seja qual for o motivo, as empresas podem facilmente obter informações vitais que, de outra forma, teriam que gastar tempo e dinheiro a descobrir com estudos ou análises de atendimento ao cliente. Saber o que os clientes desejam ajuda as empresas a entender a procura, e permitir que antecipem ou adaptem rapidamente para adequarem melhor a sua oferta ao mercado.
O LIVE COMMERCE é também uma ferramenta estratégica para criar diferenciação e para atrair novos consumidores, em particular os mais jovens, e mais difíceis de conquistar, que procuram formatos e experiências de compra online inovadoras.
As categorias de produtos que mais têm apostado em Live Commerce são a moda, os produtos de beleza, produtos alimentares, mobiliário e decoração de casa, e eletrónica, mas em todos os setores existem experiências de sucesso e marcas que já fizeram do Live Commerce um canal estratégico de vendas.
Live Commerce bem executado desde o primeiro minuto
Embora o LIVE COMMERCE ainda seja um formato emergente, há um conjunto de boas práticas que ajudam as marcas a utilizar este canal com eficácia e a potenciar o retorno desde o primeiro evento.
O formato de LIVE COMMERCE deve ser o mais adequado ao produto ou serviço e estratégia de venda. Existem dois formatos base de LIVE COMMERCE:
One-to-Many (live video shopping) – uma transmissão ao vivo, em datas e horários pré-definidos, com presença de especialistas ou influenciadores (KOL ou KOC) para apresentar o produto, interagir com o público e ativar vendas. Existe a possibilidade de participação de milhares de compradores em simultâneo.
Ideal para produtos de mass market.
One-to-One (personal shopping) – uma sessão de vendas assistida, realizada por um especialista ou embaixador da marca, totalmente personalizada, com marcação prévia em data e horário definidas, para um ou mais compradores que solicitaram essa marcação.
Ideal para produtos complexos ou de luxo.
O foco deve ser colocado na conquista de novos Clientes, já que o LIVE COMMERCE é ideal para captar novos clientes. É importante notar que muitos compradores por impulso são compradores ocasionais. Mas para garantir que se atraem os segmentos de consumidores mais relevantes para a marca, é fundamental conhecer de antemão quem são, o que é importante para eles e os triggers que chamam a sua atenção.
Criar uma experiência de entretenimento de qualidade reforça o potencial de retorno. Independentemente do formato, os eventos de maior sucesso apresentam níveis de produção elevados em fotografia, iluminação e som, assim como, elementos interativos, como jogos, questionários e brindes para manter os espectadores envolvidos e entretidos, o que reforça a sua predisposição a comprar. Muito relevante é também a escolha do especialista/ influenciador, a sua capacidade de interação e persuasão e a capacidade de controlar a audiência durante a transmissão. A não esquecer que os compradores apenas voltam se tiverem tido uma boa experiência.
Escolher uma boa plataforma tecnológica de Live Commerce para hospedar o stream, e que garanta uma boa qualidade de transmissão e uma integração fácil com as funcionalidades de ecommerce e social media da marca. Existem no mercado vários tipos de soluções, com diferentes graus de customização que é necessário adaptar aos objetivos de cada marca e evento de Live Commerce.
Há ainda que ter em consideração o tipo de data que a plataforma é capaz de gerar, quer ao vivo quer em backoffice, de modo que a marca possa incorporar e utilizar essa informação de forma proativa para concretizar resultados. O modelo operacional de LIVE COMMERCE deve ser flexível o suficiente para agir rapidamente com base em dados.
Depois de um programa, por exemplo, é possível enviar um link com a gravação do programa para um espectador que assistiu por apenas 20 segundos, ou oferecer a alguém que assistiu dez minutos um desconto para converter o seu interesse numa compra? Ter esse grau de flexibilidade requer uma boa biblioteca de conteúdo, planos de ação e critérios de oferta claros e uma mentalidade de “melhoria contínua”.
Finalmente o Marketing. Como qualquer evento, uma boa estratégia e investimento de marketing potencia o desempenho. Para maximizar a audiência e as visualizações, é crucial adotar uma abordagem omnicanal, alertando o público-alvo sobre um próximo programa através de múltiplos canais disponíveis: newsletters, e-mails, sites, apps, social media, etc.
A sua empresa está pronta para capitalizar neste canal ganhador de vendas online?
Com um potencial tão grande, a questão não é se o LIVE COMMERCE irá revolucionar o setor das vendas online, mas sim quando.
O vídeo é o meio mais poderoso para as pessoas sentirem emoção e conexão. A possibilidade de ver e ouvir outras pessoas num ecrã traz-nos mais perto da experiência de estarmos fisicamente presentes. Poder oferecer entretenimento, interação e compra, em simultâneo num ecrã, é um momento de viragem nas vendas digitais.
As empresas ganhadoras consideram novas abordagens um investimento. Com o e-commerce a ganhar tração no mercado, conceitos como o LIVE COMMERCE oferecem oportunidades para as marcas inovarem, criarem histórias mais interessantes e mais vendas.
Antecipe a próxima vaga de revolução nas vendas online e construa vantagem de first mover sustentável!
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Agradecimentos. Este artigo foi escrito por Teresa Moreira – Partner at thethinkerteks, o nosso parceiro de LIVE Ecommerce
Terea Moreira – Gestora com experiência em múltiplos setores: Bens de Grande Consumo (Unilever e Mars), Banca (Banco BPI), Media e Entretenimento (Playstation e distribuição de filmes de Grandes Estúdios), Retalho (Multi- Centros Comerciais) em posições de liderança em Marketing, Desenvolvimento de Negócio e Estratégia e Inovação. É atualmente membro da direção da ACEPI – Associação da Economia Digital. Tem uma Pós-Graduação em Gestão e Sistemas de Tecnologia de Informação NOVA IMS, Foundational Series Singularity University, Strategy for the Age of Digital Disruption INSEAD, Hello Design Thinking e Storytelling for Influence (IDEO), House of Beautiful Business Residencies.
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