A lista de empresas que se recusam a negociar na Rússia continua a aumentar. Até a McDonald’s e a Coca-Cola juntaram-se ao rol, depois dos hashtags #BoycottMcDonalds e #BoycottCocaCola terem invadido o Twitter.

Um pouco por todos os países, multiplicam-se os estudos que mostram que, para a grande maioria dos consumidores, é importante as marcas tomarem uma posição pública sobre o conflito. Afirmam serem menos propensos a comprar uma marca que continue a fazer negócios na Rússia e acolhem favoravelmente as iniciativas de apoio a projetos humanitários na Ucrânia. Ainda que nem sempre a intenção de compra seja claramente influenciada pelo facto.

Estamos na era da sustentabilidade no seu sentido lato, em que se espera das empresas e das marcas que atuem em prol do benefício comum, de forma responsável e inequívoca. Em tempo de guerra, depois de dois anos de pandemia, esta expetativa transformou-se numa exigência incontornável. E para quem ainda não percebeu que o humano tem de prevalecer sobre o económico de curto prazo, o preço a pagar pode rapidamente ser muito elevado, nomeadamente em termos de imagem.

A crise ucraniana no pós-pandemia

A pandemia já tinha alterado significativamente o comportamento do consumidor. O contexto de guerra veio introduzir uma nova camada a essa mudança, com sentimentos como o medo, a insegurança, a ansiedade e a necessidade de proteção a crescerem de dia para dia. Novamente, os consumidores são levados a reavaliarem as suas necessidades e prioridades de consumo.

São agora o aumento dos preços, a ameaça de uma escassez de produtos e a perceção de insegurança face ao perigo de uma globalização do conflito, que estão a levar os consumidores a alterarem os seus processos de tomada de decisão e os seus padrões de compra. E são também esses os motivos que os levam a colocar a solidariedade como uma das principais e necessárias respostas face à situação atual. Respostas que exigem também que as empresas se adaptem a esses mesmos sentimentos. Ao marketing de pós-pandemia sucedeu o marketing em tempo de guerra.

Novos desafios em tempo de crise

Com a pandemia e após um período em que algumas marcas e empresas pararam efetivamente de comunicar e ativar, verificou-se que ao contrário de certas ideias preconcebidas, os períodos de crise são tempos em que não faltam oportunidades de comunicação. As campanhas de “posicionamento” começaram a ganhar importância. E com elas, as campanhas de responsabilidade social empresarial que assumiram uma forma de urgência a todos os níveis da empresa.

As empresas perceberam que ter clientes é uma mais-valia e que precisam de trabalhar com eles e para eles. Hoje em dia, as marcas não se limitam a comunicar, elas também agem. E é isso mesmo que se espera delas: que, em tempos difíceis, demonstrem a sua utilidade em prol do bem comum, que ajam e que sejam motores na mudança.

O consumidor está claramente mais atento, informado e sobretudo mais crítico sobre a forma como as marcas se comportam em questões ambientais, sociais, de recursos humanos, de métodos de trabalho, etc… Todos temas que se tornaram importantes desafios na comunicação, sendo que esta dimensão “corporate” é hoje uma fonte de diferenciação e parte integrante do ecossistema da experiência da marca.

O contexto atual de cenário de guerra acelerou ainda mais esta tomada de consciência. E se antigamente a imagem da marca era o reflexo do que se comunicava, hoje em dia, a marca é também a soma das suas ações. O que diz e o que faz têm de estar perfeitamente sincronizados, o que implica a uma reflexão profunda sobre o seu ADN, os seus valores e as emoções que pretende suscitar. Uma coisa é certa, a estratégia de neutralidade deixou de ser opção e a mudança de paradigma é clara, não deixando lugar para incertezas, incoerências e inação.

Do marketing em tempo de pandemia para o marketing em tempo de guerra.

A atual exigência dos consumidores, de tomadas de posição por parte das marcas, não é apenas reflexo do medo e da insegurança. É também fruto do sentimento de imponência face aos contextos devastadores de pandemia e da guerra, que agora se sucedem e se misturam no contexto atual.

A melhor forma das marcas se mostrarem presentes ao lado dos seus consumidores, de demonstrarem que percebem e se preocupam, é nesta altura de se substituir a eles e/ou de os ajudarem a ajudar. Seja através de repúdios aos atores da invasão, de campanhas de mobilização ou de iniciativas solidárias para os refugiados. E isto de forma clara e inequívoca, pois, mais do que nunca, estamos num contexto de perda de confiança e o preço a pagar pelas marcas pode vir a prolongar-se por vários anos.

Mas não falhar e estar à altura das expectativas não se limita às ações de solidariedade social em prol dos que estão a sofrer diretamente com a guerra. Implica também reconhecer que o consumidor tem sido fortemente castigado pela pandemia e agora pela atual guerra (e ameaça da globalização da mesma). E que precisa no seu dia a dia de alguma normalidade, de algum reconforto e de esperança.

Isto coloca pressão sobre marcas e empresas, no sentido de tomarem decisões de âmbito social, global, que permitam aliviar a pressão nas famílias, em termos de preços, portfolio, etc.

Implica também perceber que (nomeadamente para aqueles cujo poder de compra foi preservado), há uma certa fome de consumo, um certo de desejo de regresso à normalidade. Não são apenas as marcas que pretendem interagir com os seus consumidores. São os próprios clientes que procuram também reencontrar esta relação com as marcas. Mais do que nunca, marcas e empresas não podem deixar de comunicar e ativar face à insegurança.

O futuro do conflito é uma incógnita. Mas é certo que a postura das marcas e as suas estratégias de comunicação são peças fundamentais no ecossistema global. Espera-se das marcas ação e preocupação. A não confundir, no entanto com intrusão e intromissão.

E justamente, estamos aqui para o ajudar a navegar num mundo mediático cada vez mais intricado e fragmentado, com narrativas cada vez mais complexas que requerem estratégias de comunicação fora da caixa e num universo de redes sociais e comunidades em constante mutação em que num ápice se pode fazer e desfazer a reputação de uma marca. Somos early adopters. E é com uma visão omnichannel que atuamos para amplificar a sua marca em tempos de crise como em tempos de bonança. .

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