Estarão os eventos ao vivo, os patrocinios e as ativações presenciais a entrar em desuso? Estarão alguns territórios largamente explorados nestes últimos anos, como a musica ou os eventos outdoor, a perder do seu sex-appeal?
Depois de adiamentos e cancelamentos, The WEEKND estão de regresso a Portugal. Mas, infelizmente para muitos fãs, bastaram poucas horas para que os bilhetes praticamente esgotassem. E este não é um fenómeno isolado. Os bilhetes para os COLDPLAY esgotaram-se em Portugal em 15 minutos! E os dos Rammstein desapareceram em poucas horas. Porquê os bilhetes esgotaram em poucos minutos? Porque a música ainda é uma plataforma de interação muito importante. Porque o publico está disposto a pagar pela experiência ao vivo.
No entanto, muitas marcas estão a distanciar-se do território da música ou pelo menos dos festivais. Porquê? A multiplicidade da oferta? O crescimento desfasado do preço dos patrocinios num momento de contenção de budget? O barulho publicitário que se instalou nos recintos dos festivais tornando cada vez mais difícil as marcas sobressaírem? Mas quem disse que interagir com o público, num espaço onde o mesmo anseia por criar memórias, era fácil? O facto é que a música não passou de moda. Que ainda é Cool & Sexy – apesar destes termos já serem um pouco old school. Que ainda é sinônimo de evolução e inovação. Que beneficia de forte notoriedade nos medias e redes socais. Que se tornou cada vez mais transgeracional. E que é certamente um espaço de ativação que contribui para gerar empatia entre a marca e o seu público.
Os patrocinios e o marketing de experiências está a entrar em desuso?
Mas não é só da música que as marcas parecem ter-se afastado. Pois não? É cada vez mais difícil para entidades produtoras de eventos presenciais, em Portugal, garantirem a viabilidade dos seus projetos através de patrocinios. E no entanto, espaços de interação presencial é o que o consumidor procura, pois até a Geração Z não só de digital se alimenta. Muito pelo contrário, também eles precisam de lojas brick& mortar onde podem tocar nos seus produtos, de espaços onde podem experienciar sensações na primeira pessoa e interagir fisicamente com outros. Pois é no presencial, na primeira pessoa, que se demonstram e validam valores, que se reforçam comunidades e sentimentos de pertença, que se vive de forma real e genuína. E real & genuine is what it’s all about!
É cada vez mais difícil para as marcas equilibrarem as suas decisões de investimento entre o digital e o presencial. Mas é, também, cada vez mais necessário.
Aqui não somos apanhados de surpresa por movimentos #deinfluencing ou #tiktokmademebuy. O ROI pode ser mais difícil de medir, mas as memórias criadas em momentos importantes duram certamente mais do que um post efémero de um influenciador que amanhã substituirá a marca por outra de igual calibre. E o facto é que também no digital, a oferta explodiu, com o número de criadores, canais, redes, app a crescer de forma exponencial. E o barulho publicitário aumentou para níveis ensurdecedores em determinadas redes, com campanhas desenhadas de acordo com regras de outros meios que nada têm a ver com a realidade presente.
O consumidor de hoje já voltou às origens, ao real e genuíno. Talvez tenha chegado a hora das marcas saírem do conforto fácil (e por vezes ilusório) do digital-first e de, também elas, voltarem às origens, ao real e presencial. Sendo que como sempre, tudo é uma questão de equilíbrio.
A eterna batalha das emoções. Da empatia.
Um artigo recente da Kantar, sobre os dilemas do marketing moderno, sublinha uma questão que vários estudos já tinham levantado. A noção da lealdade dos consumidores e o facto “do dilema da aquisição versus retenção se situar na periferia das coisas”. O que parece demonstrar que qualquer que seja a relação passada (ou futura) do consumidor com a sua marca,” o mais importante é ganhar terreno na mente de cada consumidor”.
Estes mesmos estudos tendem a demonstrar que a lealdade dos consumidores, está mais ligada às emoções e à capacidade das marcas de criarem uma afinidade com os seus públicos. E que potenciar essa mesma afinidade para gerar “lealdade” ou seja, compras repetidas, é uma boa estratégia de crescimento.
Sublinham também a importância de uma experiência positiva com a marca, que seria essa mesma experiência que ditava a preferência entre duas marcas. Em suma, as pessoas não compram por acaso, nem porque já compraram anteriormente. A sua predisposição para a compra é alimentada pelas experiências que vaio tendo com a marca e são essas que afetam as suas decisões de compra. É, portanto, essencial investir na construção de associações e experiências, para além da comunidade da própria marca e depois otimizar a ativação para potenciar a decisão de compra.
O poder das experiências de marca.
Num mundo cada vez mais digital, as experiências presenciais proporcionam um ponto de contacto único e memorável e uma oportunidade, igualmente única, para as marcas de se diferenciarem. As ativações de marca presenciais não só permitem interações mais pessoais como funcionam como hooks de memória que vão ajudar a fidelizar o seu público (ou pelo menos ajudar a reduzir a sua deslealdade) e geram social media engagement de forma orgânica.
1. Criam notoriedade e imagem
Uma interação na primeira pessoa, com uma experiência personalizada é uma oportunidade para a marcar de atrair a atenção sobre a sua marca e de criar uma (primeira) boa impressão. Esta técnica não só é benéfica a curto prazo como é provável que a experiência se mantenha na mente do seu público até ao momento da sua customer journey em que o mesmo estiver pronto para efetivar a sua uma decisão de compra.
2. Contribuem para fidelizar ou seu público
As experiências criam interações memoráveis e a nível emocional entre a marca e o seu consumidor. Dar a oportunidade de experienciar ao marca ao vivo deixa uma impressão mais duradora e profunda na mente do consumidor, um sentimento de conexão que só uma interação pessoal e real pode verdadeiramente criar.
3. Ultrapassam o poder de memorização de qualquer campanha
As pessoas são diariamente bombardeadas por uma multiplicidade de solicitações em termos publicitários. E é difícil para as marcas sobressaírem para não falar nos espaço e ferramentas que já existem onde os consumidores conseguem escapar à pressão publicitária tradicional. Contrariamente a outras campanhas publicitárias, os patrocinios, o marketing experiencial, as experiências de marca em formato presencial, são interações bilaterais que humanizam a marca e criam uma experiência mais autentica.
4. Geram engagement e reach, de forma orgânica, nas redes sociais
Na era das redes sociais, as pessoas partilham constantemente o seu mundo com outros. Ao ligar a sua marca a uma experiência única, a mesma vai ser partilhada através das redes sociais, aumentando o seu alcance para além do local físico da mesma. E quiçá tornar-se viral.
Em suma, as experiências de marcas vividas, na primeira pessoa, em espaços onde o consumidor escolheu estar e interagir, têm o poder de aproximar a marca do seu público e aumentar a propensão para que a interagir com a mesma no futuro.
E justamente, casamos marcas e oportunidades. Somos early adopters. E é com uma visão omnichannel que atuamos para amplificar a sua marca e as suas vendas no universo físico, digital e mais além…
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