Patrocinar: “Ato de apoiar um evento, uma atividade, uma pessoa ou equipas, uma organização”. Os investimentos em patrocínios diminuíram claramente em 2021 com a paragem quase por completo da indústria dos eventos. No entanto, eles são uma ferramenta eficaz e eficiente que tem o seu lugar nas estratégias de marketing. Atualmente, as oportunidades de patrocínios não desapareceram, muito pelo contrário. Apenas se alteram na forma (digital ou híbrida) e/ou na sua abrangência.

Mas porquê apostar em patrocínios e como otimizar o impacto desta estratégia no seu marketing mix?

Sponsoring marketing | O papel dos patrocínios no marketing-mix da sua marca

Idealmente são necessário entre 9 a 13 “touches” ao longo da journey de uma marca para construir uma relação de confiança com um público alvo e criar engagement. Esses pontos de ativação e contacto podem ser criados pela via do social media networking, de emailing, de ações de lojas, de patrocínios, etc, sendo que a experiência diz-nos que não há um único ingrediente miraculoso. O que dita a eficiência e eficácia da nossa estratégia é justamente um approach multidimensional e omnichannel através do qual vamos criar uma diversidade de touch points, consistentes e coerentes entre si, e ganhar momentum.

Nesse sentido, os patrocínios são uma alternativa perfeitamente válida aos canais de comunicação tradicional. São uma plataforma onde os consumidores estão mais abertos a criar memórias e mais recetivos a ouvirem a mensagem da marca. Fazem portanto por merecer um espaço que lhes é próprio no marketing mix das marcas.

Através do sponsoring marketing, são conseguidos 3 grandes pilares do marketing-mix:

1. Acesso a públicos-alvo específicos: Consoante o público que a marca pretende alcançar, abre-se o leque de possíveis patrocínios de ações que se adequem na perfeição a esse mesmo tipo de público. Por exemplo, marcas que querem comunicar com um público jovem vão se virar para eventos como os Esports ou ainda os Festivais de Verão. Como uma marca de cerveja, porque um consumo naquele evento, pode levar à preferência noutro momento de compra. Ou uma empresa de ENERGIA que enquanto patrocinadora oficial do evento, cria na memória do público, uma ligação quase imediata entre evento e marca, reforçando assim a sua notoriedade.

2. Melhorar a imagem de marca ou de entidade: Os valores de uma marca podem ser passados e reforçados através do patrocínio de eventos. Apoiar, por exemplo, eventos de causas sociais, quando a marca quer evidenciar valores e propósitos como a responsabilidade social. Ou eventos desportivos, se a comunicação da marca passar também por incentivar o desporto, o well-being, o equilíbrio mental e físico. O importante é que o patrocínio seja sobretudo transparente, em relação à causa e ao propósito e passar na sua forma de ativação, a imagem pretendida para junto do público.

3. Fortalecer relações e manter a proximidade com o público: Patrocinar um evento ou um programa permite estabelecer uma relação indelével entre patrocinador – patrocinado – público. É ativar um público num momento e em condições em que estão mais a construir novas memórias, e mais abertos a integrar novas mensagens.

No entanto, os patrocínios eficazes têm de superar o desafio da pertinência e da autenticidade.

Por um lado, como qualquer elemento de marketing mix, devem ser utilizados de forma estratégica, identificando eventos e causas que são importantes para o público-alvo e com as quais a marca no seu todo se pode identificar. Estar com seu público onde ele já está naturalmente, potencia a imagem da marca e um maior crescimento de vendas: dois grandes objetivos de qualquer empresa. Por outro lado, um patrocínio eficaz e eficiente é uma experiência colaborativa entre patrocinador e patrocinado que deve cumprir o seu propósito de envolver o publico, ser autêntico e melhorar a experiência do mesmo.

Cumpridas estas duas premissas, os patrocínios são uma forma de dar credibilidade às marcas, favorecem a sua imagem e reforçam o seu prestígio.

“Ser a marca que patrocina determinada ação, é dar a cara pela mesma. É assumir ser a voz e rosto de algo ou alguém que está a ser patrocinado.”

Sponsoring marketing | Os patrocínios em 2.0.2.1.

No início de 2020, tudo apontava para um crescimento exponencial dos investimentos em patrocínios nacionais e transnacionais, nomeadamente com o Euro 2020 e os Jogos Olímpicos de Tóquio à porta. Um ano depois o balanço é de forte decréscimo, não só pela paragem que a pandemia trouxe à indústria dos eventos, mas também pelo contexto económico que levou ao congelamento e à diminuição drástica dos budgets de marketing.

Com os profissionais de marketing a ter que agir num ambiente recessivo e as empresas exigindo resultados imediatos, em que pé ficam os patrocínios?

Na verdade, o valor da ferramenta em si não se alterou. Nem a convicção que os consumidores anseiam por espaços de interação (sejam eles presenciais, ficcionais, híbridos ou virtuais) onde podem encontrar um sentido de comunidade e viver os seus interesses e paixões. A prova é que marcas que já investiam fortemente nos patrocínios como a VISA, a EDP ou a REDBULL mantiveram o seu grau de envolvimento nos mesmos.

A realidade atual apenas adiou ou colocou oportunidades existentes em stand-by, como os habituais festivais de música. No entanto, as oportunidades de patrocínios não desapareceram. Apenas se alteram na sua forma (digital ou híbrida) e/ou na sua abrangência.

Assim, existem muitas oportunidades para as marcas que desejam continuar a investirem patrocínios desde que estejam preparadas para inovar e reformular a sua ativação para a nova realidade. Por outro lado, eventos de menor escala são sinónimo de menor ruído publicitário, e maior oportunidade de personalização das ativações.

Certo, o custo por contacto pode ter aumentado, mas a qualidade do mesmo também, potenciando o nível de conversão. Não podemos esquecer que 2020 foi um ano difícil, e que as pessoas procuram libertação, interação experiencial e diversão. E sobretudo otimismo. É importante para as marcas marcarem presença em espaços e momentos em que o seu público-alvo experiencie justamente esta liberdade (dentro dos parâmetros de socialização autorizados).

O patrocínio de causas também ganhou um novo alento: ecologia, inclusão, igualdade de géneros, aquecimento global, mobilidade sustentável, economia circular, etc… Um apoio que pode tomar várias formas e ser transversal a várias dimensões de comunicação. O facto é que a pandemia alterou o poder das comunidades, dos propósitos e valores comuns. É importante as marcas serem vistas como desempenhando um papel ativo na narrativa da comunidade em vez de em torno da mesma. Isso passa por apoiar comunidades, eventos, pessoas, equipas programas…

“O patrocínio de causas também ganhou um novo alento […] Um apoio que pode tomar várias formas e ser transversal a várias dimensões de comunicação..”

Otimização e marketing-mix | A integração no processo estratégico

Num momento que em os consumidores esperam das marcas que as mesmas sejam ativas e em várias frentes, é mais do que nunca fundamental integrar o sponsoring marketing no marketing-mix das marcas.

Patrocinar algo ou alguém é uma ferramenta de comunicação alternativa, não convencional. Mas nos tempos que correm, é em espaços de conexão e interação não convencionais que as marcas se podem evidenciar e diferenciar.

E é partilhando momentos de libertação e descontração, num contexto disruptivo, irreverente ou de espontaneidade quase libertina que se mudam imagens e perceções e se fortalecem laços, potenciando #visibilidade, #engagement e #shareofheart.

Resta encontrar e escolher o patrocínio certo, avaliar a sua pertinência, a de alternativas, saber o que apoiar, como apoiar, em que momentos e porquê… programas de televisão, plataformas de streaming, eSports e competições online, eventos físicos ou digitais, podcasts ou videocasts, equipas e eventos desportivos… E saber adaptar expectativas e formas de ativação, à realidade atual, de forma a que se cumpram propósitos e premissas. Todas elas questões fundamentais na definição de uma estratégia eficaz e eficiente de sponsoring marketing.

E justamente, estamos aqui para o ajudar a casar a sua marca com as melhores oportunidades de patrocínio. Somos early adopters. Trazemos valências e experiência de ativação de marca do universo real para o universo digital. E é com uma visão omnichannel que atuamos para amplificar a presença da sua marca, no universo híbrido, e mais além… Descubra como o podemos ajudar. Fale connosco: marketshow@marketshow.pt

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