O marketing de influência pode transparecer como uma versão moderna do product placement, adaptada à era digital e às novas formas de consumir conteúdo. Mas se é verdade que absorveu e adaptou o product placement, na realidade, eles são instrumentos distintos e complementares.

Product placement e o marketing de influência | O que os distinguem

O marketing de influência baseia-se no princípio da partilha de credibilidade. E não há dúvida que com a pandemia, amadureceu e tornou-se uma ferramenta importante e relevante numa estratégia global de marca.

Implica uma colaboração entre uma marca e um influenciador relevante para o público da mesma.

O propósito dessa colaboração é que o influenciador:

  • experimente um produto da marca,
  • escreva sobre o mesmo, usando as suas próprias palavras e forma de se exprimir e
  • publique nas plataformas e redes sociais onde marca presença.

A marca pode, por sua vez, decidir expandir a campanha para além do espaço do próprio influenciador, tornando o mesmo um embaixador da marca. Ou negociar a utilização dos conteúdos nas suas próprias redes sociais ou em outros meios, uma vez que os influenciadores surgem como uma máquina poderosa e imparável de produção de conteúdo.

O product placement na sua base, tem mais a ver com o conteúdo do que com o criador do mesmo.

E está tradicionalmente ligado à presença em programas de televisão e filmes.

É uma ferramenta que trabalha, no longo prazo, notoriedade e top of mind, a nível consciente, mas sobretudo a nível subconsciente. Implica normalmente uma estratégia de continuidade e o multiplicar da presença da marca, de forma coerente e pulverizada em múltiplos conteúdos. A marca torna-se parte integrante do nosso quotidiano, o que fortalece a sua notoriedade no longo prazo e transfere para a marca de forma subtil e inconsciente, os valores dos conteúdos em que o produto é inserido.

O que distingue o product placement do marketing de influência é portanto a sua forma de execução e o horizonte temporal da sua ação. Exerce a sua influência no longo prazo enquanto que o marketing de influência trabalha mais o curto prazo e pode ser mais eficiente na conversão imediata de vendas.

Ambos são ferramentas poderosas de marketing alternativo. Mas diferentes no que proporcionam.

O que distingue o product placement, do marketing de influência é sobretudo o horizonte temporal da sua ação.

Product Placement | As principais vantagens da colocação de produto

  • É uma forma de ativar por definição não intrusiva. O product placement enquanto que introdução de um produto ou marca num produto de entretenimento, convida a marca a entrar no quotidiano do consumidor e a fazer parte do mesmo.
  • Trabalha notoriedade e imagem a nível do subconsciente, e no longo prazo graças a uma aposta na continuidade e na frequência. É uma ferramenta que vai permitindo demonstrar ou comprovar a mensagem publicitária da marca, em termos de contexto de utilização, utilizadores, benefícios e até valores, pois alimenta-se dos da produção, personagem ou local onde está inserida.
  • Distingue-se pela sua longevidade intrínseca. A continuidade e frequência do product placement não se traduz só na multiplicação de presenças num mesmo conteúdo ou em vários ao longo do tempo.

Esta é justamente uma grande vantagem do product placement. O tempo de vida útil de uma série de televisão ou de um filme é impressionante. Vejam um exemplo do quotidiano de muitos: a série Morangos com Açúcar. Quantas vezes a mesma já foi retransmitida neste ou naquele canal, e em outros países de expressão portuguesa e não só. As marcas que marcaram presença nesta série (por vezes ao longo de várias temporadas), continuam e vão continuar a impactar gerações de jovens. Sem qualquer custo adicional para além do que foi investido inicialmente.

Quando uma marca é integrada num programa: é para a vida (ou até a tecnologia o permitir). Se considerarmos que um produto de entretenimento pode ter uma vida útil de várias décadas, esta é de facto uma oportunidade incrível para trabalhar notoriedade da marca.

Esta é a grande vantagem do product placement. O tempo de vida útil de uma série de televisão ou de um filme é impressionante.

Marketing de influência | Em que se distingue um post de um influencer de uma simples colocação de produto

A principal diferença é a sua efemeridade. Depois de um post ser publicado, o mesmo vai descendo no feed do influenciador até chegar a um ponto em que já não é visível para ninguém. Sendo que alguns influenciadores têm por hábito apagar certos posts depois de um tempo “contratualmente aceitável”.

No entanto, um post tem valor e benefícios intrínsecos. Nomeadamente o seu potencial em termos de reach, engagement e conversão de vendas no curto prazo.

  • É conteúdo orgânico e humano: o que justamente os consumidores procuram hoje em dia.
  • Através dele, o influenciador empresta a sua credibilidade à marca ou produto que promove, o que não acontece numa situação de simples colocação de produto num conteúdo de entretenimento.
  • Pode ser alavancado nas redes sociais da marca, se devidamente negociado. Mas também através das audiências do influenciador que o podem publicar ou partilhar nas redes sociais, vezes sem conta. O que vai por sua vez, potenciar a abrangência de cada post, o seu reach e engagement junto de novas audiências.
  • A maioria dos influenciadores são multiplataformas, (sendo que a tendência é que os conteúdos onde efetuamos o product placement também o sejam). Ou seja, apesar de poderem ter uma plataforma de streaming ou uma rede social de eleição, vão publicar, anunciar ou “repostar” em outras. Por exemplo, um gamer vai fazer lives no Twitch, mas promover os mesmos através do Discord, indo buscar audiência para a marca, a plataformas hoje em dia pouco permeáveis à mesmas.
  • Um post pode valer visitas para a marca e até mesmo gerar vendas imediatas, graças às ferramentas próprias de cada plataforma ou rede social e a integração de marketplaces e ferramentas de ecommerce nas mesmas.

O product placement versão influencers reforça a imagem da marca, de forma imediata e aumenta consideravelmente a notoriedade da mesma nos social media.

Mas atenção, o peso que o influenciador vai ter na imagem e credibilidade do produto não é garantida e uma presença pode mesmo ser contraproducente. Depende da qualidade da execução, da própria credibilidade e imagem do influenciador e da adequação da mensagem, do seu formato e da plataforma de divulgação, aos objetivos e valores da sua marca. Seja criterioso na seleção dos influenciadores que colaboram para ativar a sua marca e na negociação dos termos dessa colaboração.

Dito isto, é inegável que os influenciadores mudaram a dinâmica do marketing e são agora eles próprios os criadores de tendências. Com particular relevância para sectores como a moda, a beleza, o bem-estar e o fitness. O product placement digital é portanto uma ferramenta poderosa de promoção e comunicação, pois permite à marca criar uma necessidade junto dos seus potenciais clientes, expondo-os regularmente aos seus produtos nas redes sociais. E em função da plataforma ou rede social, converter essa influência em vendas imediatas e efetivas.

« Um post tem valor e benefícios intrínsecos, Nomeadamente o seu potencial em termos de reach, engagement e conversão de vendas no curto prazo.»

Product placement e Marketing de influência | Como escolher entre ambos?

Não escolha! Um não é melhor do que o outro, são apenas diferentes. Aliás, não faz sentido escolher entre um e outro. Ambos são formas de ativação que se complementam e que em conjunto podem produzir resultados extraordinários em termos de potenciar uma estratégia de ativação global para a sua marca. O importante, isto sim, é escolher as propostas, produtos e formatos de comunicação de um e/ou outro, que melhor se adaptam às audiências da marca.

Uma das principais vantagens do product placement é a sua longevidade. Mas essa longevidade é também o seu pior defeito. Pois tem um preço: o tempo que medeia entre a integração de uma marca em determinado conteúdo de entretenimento e a transmissão do mesmo. Uma estratégia de colocação de produto é uma aposta no tempo e nem sempre isso se coaduna com o mindset, as necessidades da marca e prioridades dos marketers. Uma campanha de influencer marketing por sua vez, apesar de efémera, é imediata. Produz resultados no curto prazo e pode ser adaptada ou prolongada à descrição.

A verdade é que o storytelling assume cada vez mais importância, numa altura em que as audiências abandonaram o pequeno ecrã como plataforma principal de consumo de conteúdo, em detrimento do multi-screen e multi-platform. À medida que o fizeram, abraçaram novos criadores e formatos, diluindo e democratizando o estado de celebridade, e ao mesmo tempo esbatendo os limites entre o marketing digital e o marketing tradicional. E nada dá mais impacto e sentido ao storytelling do que juntar marcas, conteúdos de entretenimento, celebridades e influenciadores debaixo de uma mesma estratégia.

Product placement ou marketing de influência? “Use e abuse” de ambos. Nenhuma ferramenta por si vai ter um fit perfeito com a sua marca. O segredo está, como sempre, no marketing mix.

E justamente, estamos aqui para o ajudar a encontrar opções de ativação fora da esfera da publicidade tradicional e