O product placement ganhou uma segunda vida na era digital. Mais do que uma forma alternativa de comunicar é um mindset. Vem responder às alterações na forma de produzir e consumir conteúdo. À necessidade de humanizar e tornar mais genuína e autêntica a comunicação entre as marcas e os seus públicos alvo. Como qualquer estratégia tem de ser coerente com os valores e objetivos da sua marca. E encontrar o espaço certo, nesta que é a era da revolução digital, dos influenciadores e das plataformas digitais em constante mutação.

Product Placement | O que não é.

Hoje, infelizmente, quando pensamos em product placement enquanto consumidores são mais os contraexemplos que nos vêm â mente, do que os exemplos que realmente traduzem o valor desta ferramenta.

Uma novela de prime-time é de repente interrompida para sublinhar as características de determinada marca de produtos congelados. Como se fosse normal (e interessasse para alguém) quando se está a fazer um jantar, falar das características do peixe congelado que estamos a cozinhar… Numa competição de gaming, transmitida em live streaming, os apresentadores aparecem em estúdio rodeados de sopas instantâneas. Porque é normal quando estamos a trabalhar espalharmos o conteúdo da nossa lunchbox pelo nosso espaço de trabalho… E nada mais genuíno do que quando as instagramers que seguimos se lembram todas na mesma noite de ir fazer uma máscara de argila da marca X, ou recomendam a marca de shampoo concorrente àquela que na semana anterior fazia as suas delícias.

Dito isto, estes são alguns exemplos do que temos por hábito de designar carinhosamente como “spot placement”. Publicidade pura e dura, intrusiva e incisiva, com os seus méritos e deméritos. Sendo que é natural e expectável, nos dias de hoje, que o spot de publicidade saia do tradicional espaço publicitário (puro e duro), adote novos formatos e invada outras plataformas e conteúdos.

No entanto, se procuramos formas alternativas de comunicar, menos intrusivas e mais genuínas, temos de mudar o nosso mindset. E não tentar importar a essência do que é um spot de publicidade e as técnicas de gestão de campanha publicitárias, para formas alternativas de comunicação: senão não são alternativas, são mais do mesmo.

“Se procuramos formas alternativas de comunicar, menos intrusivas e mais genuínas, temos de mudar o nosso mindset.”

Product Placement | O que é.

O product placement ou softsponsoring é na sua essência: soft! E sobretudo, natural.

A presença da marca tem de ser justificada, senão relevante para o conteúdo. A execução não deve perturbar a fluidez do conteúdo, mas sim complementar o mesmo. Aliás, se o posicionamento for muito óbvio ou quebrar a narrativa da história, os efeitos podem até ser prejudiciais para a marca. O melhor “soft placement” é portanto aquele que resulta de uma verdadeira colaboração entre marcas e criadores de conteúdo.

Como seria expectável, o product placement tem vindo a evoluir para se tornar mais abrangente na sua forma, mas sobretudo mais exigente na sua execução. Os consumidores não querem ser incomodados por publicidade intrusiva. Mas ao mesmo tempo, querem, mais do que nunca, de forma relevante e pertinente, serem reconfortados pelas marcas, nas suas escolhas e decisões de compra.

Isto faz-nos olhar para o product placement numa vertente mais abrangente e falar em brand placement. Este integra desde o soft placement (o product placement dos puristas) até ao branded entertainement, passando pelo branded content. A ideia base que liga todas estas estratégias é a marca utilizar o entretenimento do seu público-alvo como plataforma de comunicação. Mas o que os diferencia? E como funcionam?

O product placement ou softsponsoring é na sua essência: soft! E sobretudo, natural.

Product placement, branded content e branded entertainment | O que os diferencia

O product placement ou a colocação de produto não recorre ao storytelling. Consiste simplesmente em inserir estrategicamente um produto (ou um logo ou outro elemento da marca) dentro de um conteúdo, num ambiente que lhe é ambiente familiar (um pacote de massa na estante de uma mercearia, uma arca de gelados numa esplanada, uma expositor de pastilhas numa pastelaria, para citar apenas exemplos óbvios da ficção). O conteúdo principal existe independentemente do produto ou da marca. E o produto marca presença unicamente no enredo enquanto que tal (como produto que é). Isso não quer dizer que não tenha de ser relevante para o conteúdo, muito pelo contrário. É natural que um Youtuber que faz vídeos sobre gaming, fale de produtos de tecnologia ou até faça uma pausa para comer uma sopa instantânea (a tal) enquanto comenta um torneio live. E que um Youtuber que faça webcasts sobre aquariofilia, fale de marcas de produtos relacionados. O contrário é que seria inesperado e certamente pouco credível.

No branded content, já existe uma linha condutora em termos de conteúdo que liga o mesmo aos valores corporativos da marca. O foco deixa de ser o produto em si e passa a ser a marca e aquilo que a mesma representa. O branded content envolve sempre uma componente de storytelling. O conteúdo da marca é integrado no enredo para que o público sinta que ela é uma parte autêntica e genuína do entretenimento. Um exemplo? A bola da marca Wilson no filme Cast Away (o Náufrago) com Tom Hanks, em que o produto se transforma numa personagem fundamental da história. A bola (e o desporto que representa enquanto que elemento de sociabilização e fomentador de bem-estar), torna-se uma marca viva, carismática e que centraliza toda a esperança do náufrago.

Last but not least, o branded entertainment. A marca é aqui parte integrante e característica fundamental do próprio conteúdo. Os Lego Movies são um exemplo brilhante daquilo que é branded entertainement de sucesso. Tal como os vídeos que a Red Bull vai publicando sobre desportos extremos. Aliás a Red Bull é uma daquelas empresas que investe fortemente na produção de conteúdo de marca e colabora abertamente com influenciadores na produção de branded content. Atualmente, tem mais de dez milhões de seguidores no YouTube e lança novos vídeos semanalmente. Em ambos os casos, o sucesso desta estratégia fala por si.

« O product placement ou a colocação de produto não recorre ao storytelling. Consiste simplesmente em inserir estrategicamente um produto dentro de um conteúdo.»

Product placement | Como desenvolver e implementar uma boa estratégia de product placement

1. Ter um mindset certo e o know how apropriado.

O product placement, como já o dissemos anteriormente, não é um spot de televisão. E não é concebido para ter uma eficácia ótima aquando da sua difusão. As presenças contratadas podem não contribuir necessariamente à memorização da marca. E a experiência demonstra que algumas marcas podem aparecer perante milhões de telespectadores e passar praticamente desapercebidas. Pior! Presenças forçadas ou fora de contexto não só não contribuem à memorização, como podem chegar a ser contraproducentes em termos de imagem.

Na verdade, o product placement implica uma execução cuidadosa e um mindset próprio. Um mindset de growth hacker, que procura alternativas à publicidade tradicional, que toma decisões ponderadas baseadas em dados, mas que também está pronto a deixar espaço à criatividade e a dar abertura aos criadores de conteúdo para fazerem o que fazem melhor: comunicar de forma eficaz com as suas audiências.

2. Ser seletivo e pertinente face à multiplicidade da oferta

Hoje em dia, com a multiplicação dos criadores de conteúdos e das plataformas físicas e digitais de partilha dos mesmos, não faltam oportunidades de product placement: em produções de ficção, webcasts, podcasts, blogs, eventos digitais, com o gaming, os e-sports, os influencers, …

O ponto de partida é portanto, como em tudo, filtrar as oportunidades em termos do seu reach, mas sobretudo em termos do potencial de engagement e fit com a marca. Antes de mais, é preciso ter objetivos claros. E depois, ser coerente e consistente na escolha dos conteúdos em que a marca vai marcar presença. Mas também deixar espaço (ou seja, budget) para arriscar e testar, nomeadamente no universo digital. Finalmente, é preciso estar preparado para ser paciente e para reajustar a estratégia se necessário. Uma tarefa difícil quando a pressão está muitas vezes nos objetivos de curto prazo e o mindset ainda é o do publicitário tradicional.

3. Frequência, continuidade e coerência

Na sua essência, o product placement é uma ferramenta que trabalha notoriedade e top of mind, a nível consciente, mas sobretudo a nível subconsciente. Exige uma estratégia de longo prazo e o multiplicar da presença da marca, de forma coerente e pulverizada em múltiplos conteúdos. O objetivo é inserir elementos da marca em séries de TV, filmes, webcasts, posts, reels, de forma tão natural e espontânea, que se tornam imagens do quotidiano, que vêm fortalecer a notoriedade da marca a nível do subconsciente e que transferem para a marca de forma subtil e inconsciente, os valores da narrativa onde o produto está inserido.

4. Location, location, location

Mas se a norma é uma estratégia de continuidade, o contrário também é verdade. Todos nós podemos citar exemplos de sucesso de presenças one shot em filmes, em que o produto é utilizado quase como uma metáfora, O que contextualiza a presença da marca e lhe confere uma dimensão que não é comparável à de uma simples manipulação em outros contextos. Se naturalidade e relevância são fatores-chave, aqui também temos a celebre trilogia de ouro: location, location, location. Assim, por vezes, temos de ter a coragem de sacrificar a frequência para abraçar oportunidades únicas.

Aproveitamos aliás para agradecer às marcas (e aos marketers por detrás das mesmas), que num puro espirito de growth hacking, tiveram a visão necessária para produzir autênticas pepitas em termos de product placement :

  • a Pepsi e a Nike na trilogia BACK TO THE FUTURE,
  • a Starbucks no FIGHTCLUB,
  • a AUDI na trilogia IRON MAN,
  • a marca REESE’S PIECES no film ET,
  • a ASTON MARTIN nos filmes do JAMES BOND e
  • os produtos (sarcástica e deliciosamente colocados) no filme WAYNES WORLD, para citar apenas alguns.

5. Saber adaptar a presença à oportunidade

Da mesma forma, se no product placement ser soft é a regra, ser hard em alguns casos, pode ser a exceção que a confirma. Os primeiros registos de product placement são no século XIX, com empresas de transporte a pressionarem Júlio Vernes para serem mencionadas no seu “Volta ao Mundo em 80 dias”. No final do século 20, floresce como resposta ao aparecimento do vídeo e do zapping. E desde então não tem parado de evoluir, nestes últimos anos em particular.

A forma como consumimos conteúdos evoluiu, tal como aquilo que procuramos nos mesmos. Assim, em função dos objetivos da marca, da plataforma e do co